當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 2001年中國十大成功營銷案例 作者：屠建路 冷振興 日期：2002-2-27 字體：[大] [中] [小]

    戰(zhàn)術(shù)篇（上）
    編者按：入世、申奧成功、國足出線等一系列重量級(jí)事件的發(fā)生，使2001年成為中國人難忘的一年；而對(duì)于國內(nèi)營銷界來說，過去的一年也同樣值得特別回顧和思考。
    為此，本報(bào)記者在業(yè)界人士的幫助和指導(dǎo)下，搜集了大量的素材和數(shù)據(jù)，歸納整理了去年國內(nèi)發(fā)生的重大營銷事件，并從記者的角度，按照務(wù)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)出本報(bào)“2001年中國十大成功營銷案例”，希望能對(duì)讀者有所啟示。
    按照短期戰(zhàn)術(shù)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略的
不同，我們將這十大案例分為“戰(zhàn)術(shù)篇”和“戰(zhàn)略篇”兩部分，并從本期開始陸續(xù)刊發(fā)，敬請(qǐng)垂注。 
 “名人”掌上電腦：如何成為名人
    因?yàn)橛辛?001年斗法商務(wù)通，名人才名副其實(shí)地成為名人。名人的成功的意義在于改變了整個(gè)掌上電腦的競(jìng)爭(zhēng)格局，結(jié)束了商務(wù)通的獨(dú)角戲，演化成掌上電腦行業(yè)的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)也為處于挑戰(zhàn)者地位的廠家超越行業(yè)老大提供了一個(gè)經(jīng)典范本。
    “商務(wù)通A計(jì)劃”，成功地席卷了2000年掌上電腦市場(chǎng)，一枝獨(dú)秀。2000年是屬于商務(wù)通的，但是2001年掌上電腦市場(chǎng)是名人年。商務(wù)通的高歌猛進(jìn)讓名人認(rèn)識(shí)到營銷是自己的“短板”，力邀趙強(qiáng)加盟名人。名人固有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和一直在商戰(zhàn)最前沿博奕的趙強(qiáng)結(jié)合，演繹了掌上電腦聯(lián)賽開賽以來最動(dòng)人心魄的市場(chǎng)狂飆。
    總結(jié)名人去年的成功，首先在于采取的與領(lǐng)跑者商務(wù)通的絕對(duì)貼身緊逼策略。這體現(xiàn)在名人營銷組合的方方面面，如平面廣告上的“獵豹”VS“獵人”、“飛鷹”VS“射雕英雄”、營銷活動(dòng)上的“個(gè)性風(fēng)暴”VS“普及風(fēng)暴”、產(chǎn)品上“短信王”VS“短訊王”。恒基偉業(yè)所推出的每一個(gè)全新概念、廣告，名人都迅速抓住其漏洞，在幾近相同的媒體空間發(fā)布針尖對(duì)麥芒地一個(gè)個(gè)超越性的概念和廣告。由于商務(wù)通的這些招勢(shì)已經(jīng)在明處并且用老，作為后來者的名人回應(yīng)的動(dòng)作幾乎是有的放矢，彈無虛發(fā)，招招打在商務(wù)通的軟肋痛處。按照市場(chǎng)營銷的傳統(tǒng)理論，名人采取了典型的“挑戰(zhàn)者”市場(chǎng)戰(zhàn)略。特點(diǎn)就是瞄準(zhǔn)需要槍挑的目標(biāo)品牌，后發(fā)制人，在領(lǐng)先品牌引起社會(huì)關(guān)注和動(dòng)用社會(huì)資源的時(shí)候，利用概念偷換、對(duì)癥下藥等手段，針鋒相對(duì)地將對(duì)手的已經(jīng)開發(fā)或形成的資源如“吸星大法”般引到己方身上，并為我所用。這就意味著，在我方應(yīng)對(duì)無誤的情況下，對(duì)方的投入力度越大，對(duì)我方越有利。
    其實(shí)，從另一方面來說，由于2000年商務(wù)通的大獲全勝，本以為天下大局已定的商務(wù)通在2001年最初的整體戰(zhàn)略決策上出現(xiàn)的偏差是在沒有補(bǔ)上技術(shù)的短板，同時(shí)在市場(chǎng)營銷上采取了大做形象而忽略產(chǎn)品賣點(diǎn)的失誤。當(dāng)鄭和、造紙術(shù)等暗喻商務(wù)通在業(yè)界老大位置的形象廣告一次次出現(xiàn)在媒體的版面上時(shí)，業(yè)界分析人士就發(fā)出“危險(xiǎn)”的驚呼。
    與之對(duì)應(yīng)，名人在確立了自己挑戰(zhàn)者定位的基礎(chǔ)上，除在營銷上采取貼身策略外，強(qiáng)化自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提出技術(shù)領(lǐng)跑，并切實(shí)付諸實(shí)際。
    2月6日，名人率先推出“智能王”，同時(shí)向全世界掌上電腦行業(yè)廠家下“技術(shù)戰(zhàn)”戰(zhàn)書。就是這一款“智能王”給足了名人面子，創(chuàng)下了單機(jī)銷售30萬臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)，無可爭(zhēng)議地成為2001年掌上電腦市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。
    當(dāng)2001年下半年，商務(wù)通推出類似的產(chǎn)品對(duì)抗“智能王”時(shí)，名人先采取伐交之道，向商務(wù)通發(fā)出競(jìng)合信，陷商務(wù)通于進(jìn)退兩難的尷尬境地，并試探性地采取了“換機(jī)”的變相小幅降價(jià)。在商務(wù)通沒有反應(yīng)的情況下，名人毫不猶豫地選擇了“價(jià)格跳水、技術(shù)跳高”的雙管齊下的“雙劍行動(dòng)”，在商務(wù)通新產(chǎn)品不久，剛剛形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)之時(shí)，名人的價(jià)格下調(diào)35％，此舉無疑在價(jià)格上重新占據(jù)主動(dòng)，對(duì)商務(wù)通的新產(chǎn)品在價(jià)格上進(jìn)行了有效封鎖。分析名人的“雙劍行動(dòng)”的支撐基礎(chǔ)，一是在于先走四個(gè)月的智能王的技術(shù)開發(fā)成本已經(jīng)攤銷，二是后續(xù)新產(chǎn)品即將面市，重新占據(jù)市場(chǎng)高端，給新產(chǎn)品留下價(jià)格和利潤空間。果不其然，在去年年底，名人“短訊王”上市，開始了新一輪的技術(shù)領(lǐng)跑。
    名人的2001年一役的成功還在于其電視廣告投入形式的創(chuàng)新。從3月到4月，名人抓住電視劇連續(xù)劇《笑傲江湖》熱播之時(shí)，迅速推出李亞鵬作為形象代言人的系列廣告，緊跟消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)、放手使用廣告新人，跟片《笑傲江湖》，一舉突破商務(wù)通李湘、濮存昕廣告陰影。與之相反，同樣在尋求廣告投放形式突破的商務(wù)通，冠名四川足球隊(duì)，效果乏善可陳。 歷經(jīng)2001年，名人斗法商務(wù)通，商務(wù)通曾經(jīng)的輝煌更凸顯出名人此役的高明，名人重登掌上電腦市場(chǎng)龍頭的寶座，完成了從領(lǐng)先到落伍再領(lǐng)先的一個(gè)輪回。留下的一個(gè)問題是，這讓同樣窺覦掌上電腦的其他巨頭重新看到了翻盤的希望，黃澄波加盟快譯通、聯(lián)想攜手微軟，種種跡象表明，如若這些黃雀以“其人之道還治其人之身”，名人該未雨綢繆，規(guī)劃接下來的領(lǐng)先者戰(zhàn)略了。這是后話，無論怎么說，2001年的名人成為了真正的名人。
農(nóng)夫山泉：做絕事件營銷 
   從2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起的純凈水與天然水（礦泉水）之爭(zhēng)后，恐怕再?zèng)]有人會(huì)懷疑養(yǎng)生堂的市場(chǎng)策劃能力。這種打破市場(chǎng)固有格局、以求亂中取勝的“造反”之舉，可以說是大處著眼。但在一個(gè)誰都能想到、誰都想利用搭車的事件營銷上做出彩兒來的小處著手的繡花功夫，卻更彰顯出養(yǎng)生堂的另一層境界。
    非常明顯，北京申奧是一件舉國關(guān)注的大事，許多商家、廠家都鉚足了勁兒要好好利用這一搭便車的事件營銷機(jī)會(huì)，但是數(shù)來數(shù)去，包括中國奧委會(huì)在內(nèi)的32家合作伙伴、高級(jí)贊助商、贊助商、供應(yīng)商和特許企業(yè)以及其它湊熱鬧借勢(shì)的大小廠家，還是養(yǎng)生堂棋高一籌，來了個(gè)“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”的申奧全國總動(dòng)員，名利雙收，賺了個(gè)盆滿缽滿。
    綜觀農(nóng)夫山泉的申奧策劃，其成功之處在于模糊了兩個(gè)概念，既企業(yè)行為和公益行為的概念。在具體實(shí)施過程中，農(nóng)夫山泉從理念和具體廣告行為上雙管齊下。
    首先說“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”、“再小的力量也是一種支持”的宣傳理念，很明顯，農(nóng)夫山泉利用消費(fèi)者的“奧運(yùn)情結(jié)”，細(xì)微處見真情，給人“聚沙成塔、集腋成裘”的參與感和自豪感。在奧運(yùn)的名義下，誰能說這不是公益行為。
    其次是模糊兩者概念的各種廣告行為配合。2001年3月，申奧捐贈(zèng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)投入使用：在奔跑的五色環(huán)下方，明確注明“您購買的這一瓶水中，有一分錢正支持著2008北京申奧”，并特意指出這項(xiàng)申奧活動(dòng)的主辦人是養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，而協(xié)辦人才是北京2008年奧申委，給消費(fèi)者的感覺是主賓顛倒，養(yǎng)生堂在努力協(xié)助申奧，北京奧申委在抽空賣水。挾奧申委，利用消費(fèi)者的積極參與，農(nóng)夫山泉不以企業(yè)的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這種讓人說不清是公益還是企業(yè)行為的策劃，寓企業(yè)行為于公益行為之中，以企業(yè)為本位系統(tǒng)整合全社會(huì)的資源。
    沒有比較，就沒有說服力。相形之下，“xx祝賀北京申奧成功”的方式就顯得空洞，除了贊助者自己關(guān)注之外，消費(fèi)者看過了也就過去了，不會(huì)有什么印象；“XX捐贈(zèng)中國奧申委XXXX萬元”的策劃，除了讓消費(fèi)者感覺企業(yè)財(cái)大氣粗，象個(gè)爆發(fā)戶之外，還要狐疑，這企業(yè)一擲千金，那產(chǎn)品的利潤該有多高、在我身上得賺多少呀。而農(nóng)夫山泉長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的全國范圍籌款，來自千萬雙手的點(diǎn)滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng)，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。因?yàn)檫@既為申奧注資，又為公民鋪設(shè)了一條表達(dá)心愿和參與申奧的跑道。除此之外，“XX申奧萬里行”、“XX申奧萬人簽名”之類的活動(dòng)，最大的問題在于和企業(yè)的產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)，犯了形象宣傳和產(chǎn)品嚴(yán)重脫離的營銷大忌。對(duì)比看來，農(nóng)夫山泉通過模糊公益行為和企業(yè)行為的概念，賣了產(chǎn)品，贏得了形象，創(chuàng)造了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)參與公益事業(yè)的全新模式。在整個(gè)運(yùn)作過程中，農(nóng)夫山泉的企業(yè)品牌和產(chǎn)品恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的余光，使品牌得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，一石二鳥，高明之處立現(xiàn)。
    農(nóng)夫山泉的勝出還在于整合營銷，圍繞申奧主題，充分利用各種營銷手段，打出一套讓人眼花繚亂的奧運(yùn)組合拳，把整個(gè)事件做透了。
    2000年7月，中國奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年——2004年中國奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。
    2000年10月份，所有的廠家都在關(guān)注悉尼奧運(yùn)緊張賽事的時(shí)候，農(nóng)夫山泉卻在悉尼搞了個(gè)“萬名海外華僑簽名支持北京申奧”活動(dòng)；
    2001年初，養(yǎng)生堂點(diǎn)名，國家奧委會(huì)以行政命令方式通知乒乓球冠軍孔令輝和體操冠軍劉璇擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使；
    2001年3月，申奧捐贈(zèng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并投入使用。從3月份開始，農(nóng)夫山泉陸續(xù)開展了全國性的簽名支持申奧活動(dòng)：普通消費(fèi)者只要購買1瓶農(nóng)夫山泉，就可以簽名表達(dá)自已的愛國心；
    3月20號(hào)，農(nóng)夫山泉以“支持申奧”的名義，舉起了價(jià)格戰(zhàn)的屠刀。在全國范圍內(nèi)把農(nóng)夫山泉“天然水”的價(jià)格降到了1元錢，與純凈水正面競(jìng)爭(zhēng)。
    配合降價(jià)行動(dòng)，養(yǎng)生堂兩部專門針對(duì)申奧捐贈(zèng)的商業(yè)廣告開始同時(shí)在各大城市的電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)平面媒體等主流媒體高密度投放，6000萬的廣告費(fèi)豪賭申奧成功，但是消費(fèi)者還是誤讀了農(nóng)夫山泉的商業(yè)廣告，還以為都是奧申委的公益廣告。
    7月13日晚，北京申奧勝出。在中央電視臺(tái)的新聞報(bào)道中，很多人情不自禁發(fā)地?fù)]舞起手中的紅色水瓶，為祖國喝彩。
    整個(gè)方案執(zhí)行下來，截止到7月，4億瓶的銷售足以印證農(nóng)夫笑容背后的心滿意得。文章講究鳳頭、豬肚、豹尾，這個(gè)策劃唯一遺憾的是，沒有以豹尾收?qǐng)�，曾�?jīng)承諾的捐贈(zèng)到底是多少、如何捐贈(zèng)的被有意無意地淡化了。瑕不掩瑜，農(nóng)夫山泉申奧行動(dòng)為事件營銷提供了一個(gè)足以讓人拍案叫絕的精彩案例。
“可采”眼貼膜：整合營銷出奇制勝
   去年，國內(nèi)化妝品行業(yè)最火的恐怕非“可采”眼貼膜莫屬于。在上海，可采只用了6個(gè)月就成功啟動(dòng)市場(chǎng)；而在北京，這個(gè)時(shí)間僅為2個(gè)月。“可采”眼貼膜創(chuàng)造了快速整合資源搶占市場(chǎng)的奇跡。
    “可采”得以成功切入市場(chǎng)，其全程代理——廣州原禾健康科技有限公司功不可沒。特別在北京市場(chǎng)，廣州原禾充分整合現(xiàn)有資源，突破傳統(tǒng)模式大膽采用另類營銷，整個(gè)運(yùn)作干練老辣，堪稱整合營銷在國內(nèi)化妝品行業(yè)的經(jīng)典范例，甚至已有媒體將此評(píng)為“可采”模式。
    “可采”眼貼膜成功的最大意義，在于創(chuàng)造了保健品方式運(yùn)作化妝品市場(chǎng)的全新營銷模式。這主要體現(xiàn)在：概念上，推出消費(fèi)者更容易接受的“漢方養(yǎng)眼”，渠道上大膽選擇先走藥店、再鋪商場(chǎng)專柜的通路，在傳播方式上充分利用大型贊助和促銷活動(dòng)的影響力，同時(shí)在報(bào)媒、雜志配以大規(guī)模軟性文章宣傳，多種手段有機(jī)結(jié)合，多管齊下�？刹傻臓I銷成功，也給國內(nèi)中小化妝品企業(yè)提供了極具借鑒意義的案例。
    任何市場(chǎng)成功的保健品都離不開一個(gè)玄虛而又好象絕對(duì)有道理的概念支撐。而可采仿效，創(chuàng)造出“漢方養(yǎng)眼”的產(chǎn)品訴求概念，帶動(dòng)其產(chǎn)品具有防止黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋的功能賣點(diǎn)。這對(duì)于中國大部分依賴中草藥獨(dú)特功效的消費(fèi)者來說，更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。以純名貴中藥植物為主要原料，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體的強(qiáng)勢(shì)訴求，更加強(qiáng)了品牌的可信度。
    化妝品到藥店賣、走藥品渠道在此之前幾乎是不可想象的，而保健品從開始之初就打藥店的主。藥店給消費(fèi)者的感覺是專業(yè)、安全。而可采的訴求點(diǎn)之一正是給眼部肌膚帶來健康的品牌，這與藥店的專業(yè)形象不謀而合，事實(shí)上，在藥店做銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費(fèi)者心中的形象是做任何宣傳都達(dá)到不了的效果。因此，可采的上市帶有濃厚的保健品味道，消費(fèi)者的抵觸心理也降到最低點(diǎn)，有效回避了保健品行業(yè)的信任危機(jī)，功效可信度反而更高。在北京市場(chǎng)，廣州原禾借助著名保健品代理商林達(dá)康的現(xiàn)有銷售渠道尤其是順暢的藥房通路、在以保健品推廣見長(zhǎng)的北京21世紀(jì)福來廣告公司的全力協(xié)助下，迅速搶占市場(chǎng)。實(shí)際上，在保健品行業(yè)，采用廠家生產(chǎn)產(chǎn)品、代理商全面負(fù)責(zé)營銷的渠道運(yùn)作方式已不新鮮，但在化妝品行業(yè)，這種情況還不多見。
    在通路上，可采首先選擇了藥房終端。把化妝品賣到藥房里，因此也成為去年化妝品市場(chǎng)營銷的成功法寶�？刹上茸咚幏拷K端，能大大減少前期成本，避開競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，減少通路成本，并增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度。待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，在化妝品領(lǐng)域，正是這一全新渠道策略，在北京8大醫(yī)藥連鎖企業(yè)的聯(lián)合推薦下，“可采”眼貼膜幾乎是一夜之間遍布京城500家藥店，著實(shí)做到了小投入，大產(chǎn)出。
    在廣告投放方式上，“可采”采用了廣告軟文這種被公認(rèn)為投入產(chǎn)出比極高的方式。目前，這種做法已在化妝品行業(yè)被頻頻運(yùn)用。去年上海市場(chǎng)登場(chǎng)的日本泡泡浴，運(yùn)用保健品的軟文營銷大炒深層潔膚的概念�？刹刹邉澋年P(guān)鍵，實(shí)質(zhì)上就在于它借用了保健品最基礎(chǔ)的功效、最核心的概念與最實(shí)在的營銷，以軟廣告的宣傳方式，在報(bào)媒上頻頻出擊，效果奇佳。其實(shí)，談功效并非只有可采，許多化妝品都在用，祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見；談概念的也不在少數(shù)，如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念，動(dòng)用報(bào)紙、小冊(cè)子與POP，并強(qiáng)力推出促銷活動(dòng)。報(bào)紙廣告開道，地面派送、促銷跟進(jìn)，電視廣告補(bǔ)充，三者相輔相成。特別通過內(nèi)模特業(yè)第一品牌“新絲路”2001年模特大賽的冠名權(quán)，借助新絲路在時(shí)尚界和愛美女士中的強(qiáng)大號(hào)召力，“可采”，大大提高了可采品牌的知名度和美譽(yù)度。（未完待續(xù)）
2001年中國十大成功營銷案例
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  “名人”掌上電腦：改變了整個(gè)掌上電腦的競(jìng)爭(zhēng)格局，結(jié)束了商務(wù)通的獨(dú)角戲，“名人”成為2001年名副其實(shí)的名人。 
    農(nóng)夫山泉：事件營銷的經(jīng)典范例，成功寓企業(yè)行為于公益行為之中，養(yǎng)生堂名利雙收。 
    “可采”眼貼膜：開創(chuàng)了化妝品營銷的新模式，充分整合各方資源，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 
    腦白金：創(chuàng)造了概念型保健品銷售的奇跡，向顧客成功售出希望。 
    “砸大奔”： 武漢野生動(dòng)物園憑借此舉揚(yáng)名立腕，并取得了數(shù)倍的經(jīng)濟(jì)效益。
□□□□□□□戰(zhàn)略篇□□□□□□□ 
  “三高”演唱會(huì)： 發(fā)掘出看似鐵板一塊的文化市場(chǎng)下蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，具有金礦指向標(biāo)意義。 
    “水井坊”酒：成功創(chuàng)造中國白酒高端市場(chǎng)的經(jīng)典范例。 
    長(zhǎng)虹精顯：在中國彩電業(yè)走IT化還是單線化的路線之爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)地位。 
    鴨鵝之爭(zhēng)：改變了羽絨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，帶動(dòng)了整個(gè)以鵝絨為突破口的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。 
    醬油風(fēng)波：對(duì)推動(dòng)全國醬油標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施產(chǎn)生了積極影響，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。